导语：美国东部时间12月9日，全球仅次于的汉堡连锁巨头麦当劳（NYSE:MCD）发布消息，11月公司全球同店销售快速增长0.5%，不及分析师此前预期的减0.6%。记者注意到，各区域展现出迥异：此前表现出色的美国同店销售大幅度下降，同比降幅超过0.8%；不受日本业绩持续下滑拖垮，亚太、中东和非洲地区（APMEA）同比降幅仅次于，约2.3%，但环比降幅收窄；欧洲区域则构建1.9%的强大快速增长。不受此影响，公司股价周一暴跌逾1%，报收95.72美元。

不过，近来在新兴市场开店动作屡屡的汉堡王（NYSE:BKW）收盘涨0.71%，截至12月9日，已连涨14个交易日，总计涨幅大约约5.3%。美国区销售大幅度下降记者注意到，此前分析师广泛预期11月美国销售将快速增长0.3%，然而该区域最后袭港0.8%的同比降幅，沦为11月月报仅次于的车祸。回应，麦当劳称之为，持续的高强度竞争和比较疲惫的客流量是业绩滑坡罪魁祸首，并回应，2014年公司将把重点放到美国市场上，修复其基础业务势头。

在美国以外的地区，德国和日本之后保持销售颓势，但归功于麦当劳在英国、法国和俄罗斯的较好展现出，欧洲同店销售由上年同期的1.4%快速增长至1.9%；日本则是倒数7个月呈现出低迷之势。接掌麦当劳逾一年的首席执行官汤普森（DonThompson）早已调整了最低管理层，为减少销售额和利润，他还对菜单做到了部分改动。月报表明，11月，麦当劳业绩主要由早餐、鸡肉类菜单以及不断扩大产品价值的菜品供应承托。

但是，分析师回应，麦当劳或许在早餐之外的所有用餐时间中都败给了输掉。一些分析师甚至担忧，麦当劳的问题是由于管理疏于导致的，而非外部因素。“在菜单上减少一些新的品类，如拿铁、冰沙、沙拉等使得麦当劳服务速度上升，而高度竞争的汽车餐厅业务是以秒来计时的。

”分析师认为，“减少菜单选项妨碍了麦当劳的快速增长，并对其业绩导致损害。”麦当劳近期的动作是由“一美元菜单”（DollarMenu）切换至价格额低的 “一美元菜单及更加多”（DollarMenu&More），而美国食客回应的反应将不会在12月的销售业绩中反映。

中国市场策略悄悄改变融合三季报可以找到，还包括麦当劳及其主要竞争对手肯德基在内的西方快餐巨头，在中国销售皆经常出现有所不同程度的下降，当时DonThompson回应，白鱼增加今年麦当劳在中国市场的门店开业数量，并在提价方面维持慎重态度。与此同时，麦当劳也企图通过调整产品策略来提振在中国市场的销售展现出。

记者注意到，在产品本土化方面仍然领先于主要竞争对手的麦当劳，发售了取名为“质地香油条”的早餐时段产品。此前，还发售了中式盖饭系列以及“日食五色”肉卷系列产品。

回应，麦当劳中国区公共事务部的一位涉及人士曾回应，发售油条是为了以新的用餐体验、更加多样的自由选择和合乎饮食习惯的餐点，来顺应消费者的期望，并坚称了所谓“本土化”的概念。麦当劳中国CEO曾启山曾传达过对于本土化的疑虑：同质化的产品过多不会造成产品品质和价格上的压力，有利于发展模式持续性。

但面对销售下降的影响，麦当劳的“本土化”显然也势在必行。汉堡王第三财季净利增幅大麦当劳的销售额大约为温迪快餐和汉堡王总和的7倍，然而，在更有食客的限时党和国家和广告宣传活动上，麦当劳的展现出不及输掉。上个月末，在麦当劳欧洲区域的第二大市场法国，汉堡王与法国GroupeOlivierBertrand集团，以及法国外贸银行所属的NaxicapPartners公司正式成立合资公司，宣告进占法国市场。

据欧洲商情市场调研公司统计资料，麦当劳在法国享有约1300家餐厅，占有该国46%的快餐市场份额。此前，汉堡王凭借相近的策略在俄罗斯、南非、中国、巴西创建了自己的餐厅。

自2010年被巴西投资基金股权公司3G资本并购后，汉堡王就致力于提高其经营状况。为增加支出，该公司仍然在向授权经营者出售更好的餐厅，并大力扩展国际市场。在今年第三财季，该公司的净利润从上年同期的660万美元提高至6820万美元，每股盈利从上年同期的2美分提高至19美分。

11月末，高盛分析师在一份研究报告中回应，汉堡王正处于其生命周期内尤为活跃的阶段，未来未来将会在国际市场上大幅度快速增长。他们给与该股“购入”的初始评级，并将其股价目标以定在25美元。截至昨日收盘，汉堡王今年涨幅超过18%，为麦当劳的两倍，目前股价为21.4美元。原文地址：http://money.163.com/13/1211/01/9FPD9FU200253B0H.。

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